SUPER HORIZON 远见，即航向
“对于做跨境电商、特别是关注母婴品类的朋友来说，好孩子集团最近的动作很值得琢磨。”
这是一家正处在“十字路口”的公司。
往左看，它是欧美高端市场的“尖子生”。旗下的CYBEX品牌在海外日子过得相当滋润，把旗舰店开到了纽约SoHo和柏林街头，靠着“长得好看”和“黑科技”卖出了双位数的增长。往右看，它也尝到了转型的阵痛。国内出生率下降，大家都在卷价格，核心品牌gb的日子不太好过。再加上关税上涨、合规要求变严，集团整体面临着“赚了吆喝不赚钱”的压力。
前三季度64.2亿港元的营收背后，全球市场到底发生了什么变化？为什么虽然发了利润预警，投资人却依然觉得它有机会？面对Stokke、Bugaboo这些国际大牌的竞争，以及Temu、Shein上极致性价比产品的冲击，好孩子手里还有什么牌？
01、巨头转身，财报背后
在出海越来越卷的今天，好孩子的财报其实就是一张全球母婴市场的“晴雨表”。2025年，好孩子走出了一条非常有意思的曲线：上半年还在冲，下半年却慢了下来，而且不同市场的表现可谓“冰火两重天”。
赚钱这事儿，真的得看天时地利。
回顾2025年，好孩子的表现就像坐过山车。上半年，尽管全球消费大环境一般，但他们还是交出了一份不错的成绩单：营收约43.01亿港元，逆势涨了2.7%。这主要得归功于他们的王牌——CYBEX。这个牌子在H1猛增了13.6%，卖了24.52亿港元。这说明了一个很现实的道理：哪怕通胀再厉害，有钱人给孩子买东西时，该掏钱还是会掏钱。高端市场，依然是避风港。
但到了第三季度，风向变了。前九个月算下来，累计营收约64.20亿港元，同比微跌了1.1%。为什么会这样？这其实是三个因素叠加的“完美风暴”。首先是汇率这把双刃剑，好孩子的模式典型是“中国造、欧洲卖”，欧元兑港元的汇率一波动，账面上的钱就变少了，这是硬伤。其次是国内市场的调整，gb品牌在国内前九个月营收掉18.1%，一方面生育率确实低，另一方面也是因为好孩子主动放弃了一些不赚钱的低价生意，不想在泥潭里打价格战。最后是大客户去库存的影响，给别的大牌做代工（蓝筹业务）这块跌了近两成，说明全球的品牌商下单都很谨慎，都在忙着清库存。
比营收波动更让人揪心的是利润。集团预警上半年净利润可能少了40%到50%。这其实反映了出海企业普遍的难处：美国加关税，成本高了；欧美对安全座椅的标准严了（比如侧面碰撞测试），得重新开模具、换材料，研发费也上去了。再加上为了多卖货、清库存，广告费也没少花，一来二去，到手的利润自然就薄了。
面对压力，好孩子没有选择缩着，而是换了个活法。
2025-2026年，他们明确提出要从“做产品的”变成“做服务的”。简单说，就是把科技融入生活。以后的婴儿车和座椅，不光是推着走、坐着稳，还得有点“智商”。比如他们新出的e-Gazelle S电动婴儿车，能像电动自行车一样帮家长省力，这就把婴儿车从一个纯体力的搬运工具，变成了一个智能出行终端。这不光是加个电机那么简单，而是重新定义了带娃这件事。
在这样的思路下，好孩子的全球棋局也变了，呈现出一种“稳欧美、变中国、闯南洋”的新格局。
在欧美市场，他们在北美主攻 “抗通胀”。虽然生娃的少了，但愿意买好东西的家长还在。为了应对关税，他们可能在调整全球产能布局（比如往墨西哥看看）。渠道上，不想太依赖沃尔玛这些传统大超市，而是更多地通过亚马逊和自己的官网直接卖给消费者，这样利润更高，还能直接听到用户的声音。在德国、法国、英国等欧洲地区，好孩子不光卖推车，还卖座椅、卖家居，产品线拉得很长，把品牌调性做得足足的，让对手很难插足。
回到中国市场，既然拼价格没出路，那就拼质量和设计。关掉不赚钱的店，把精力放在核心商圈的体验店上，把gb品牌做得更年轻、更科技，去吸引那些追求生活品质的年轻父母。
最后是充满希望的东南亚市场。印尼、越南这些地方年轻人多，好孩子集团在这里投入很大，目前看来增长也是非常迅速，预计未来3-5年，这里会成为好孩子集团继欧美、中国之后的第四个大粮仓。
02、三个品牌，三种活法
好孩子之所以能稳住，关键在于手里有三张牌——CYBEX、Evenflo、gb。这三个品牌定位不同，打法也各异，给不同类型的出海卖家打了个样。
图源：CYBEX官网，不知道的以为这是哪个宝妈逛商场把婴儿车停在这里了
CYBEX是好孩子手里最亮的一张牌。它的成功秘诀很简单：别把婴儿车当工具，要当成时尚单品。为了把品牌立住，CYBEX在2025年干了件大事——开大店、大开店。11月在纽约SoHo开了家200多平米的旗舰店，装修极简，提供VIP预约服务，那感觉不像是去买童车，倒像是去逛奢侈品店。这对我们的启示是：当产品好到一定程度，线下店就不是为了走量，而是为了“把逼格撑起来”，掌握定价权。
产品上，CYBEX也很敢玩。刚才提到的e-Gazelle S电动车，集成了智能上坡辅助和自动摇篮功能，被《时代》周刊点名表扬。还有和Jeremy Scott合作的高定系列，用水晶、用提花面料，把客单价拉得高高的。这种文化和审美的壁垒，是很难被轻易模仿的。毕竟谁能想到，这年头的新能源，连婴儿车都能用上呢？
相比CYBEX的高冷，Evenflo更接地气，主攻北美中产家庭。这里竞争最激烈，怎么突围？还是得靠“微创新”。
早在CES 2025上，Evenflo就发布了一款智能安全座椅，搭载了SensorySooth技术。这技术能播放安抚音乐，还能配合光效哄孩子，甚至支持语音控制。这就解决了一个很实际的痛点：开车时孩子在后排哭，家长没法哄。就这么一点改进，立马成了卖点。为了应对成本上涨，Evenflo还在同步推Gold系列高端线，通过官网直接卖，把中间商的差价省下来补贴利润。另外，他们还和波士顿凯尔特人队搞联名，努力融入当地文化，这招也很聪明。
值得一提的是，2025年Evenflo在加拿大遇到过一次召回事件。他们的反应非常快，迅速推出了补救包，这种处理速度在海外市场至关重要——产品出问题不可怕，可怕的是态度傲慢和反应迟钝。
gb品牌的发展可就没有那么顺利了，到今天也仍然在转型。面对国内市场的变化，gb选择了“向外走”和“向上走”。
“向上走”就是玩科技。gb把做飞机的材料拿来做童车，Fyn和Swan系列用了碳纤维，整车不到5公斤，特别适合亚洲这种居住环境密集、需要频繁搬上搬下的场景。衣服上也开始用葡萄皮、咖啡渣提取的纤维，主打天然环保，很对年轻父母的胃口。
“向外走”则是去东南亚，而且打法非常灵活。在人口众多的印尼，他们选择自己干，成立分公司并在电商平台开旗舰店，主打性价比高的Pockit系列，先占领市场；而到了贫富差距较大的越南，他们就找高端合作伙伴，和当地有名的Vinaquick联手，把CYBEX送进胡志明市的高端商场，专门做富人的生意。
03、强敌环伺，各有千秋
2026年的全球母婴市场，不再是简单的价格战，而是各自找准位置的“生态战”。
放眼全球，Stokke、Bugaboo、Uppababy和Newell (Graco) 都是好孩子的强劲对手，但大家的路数不太一样。Stokke依然喜欢“买买买”，收购了YOYO之后直接切入了轻便推车市场，这对gb和CYBEX是个不小的挑战，毕竟YOYO在“口袋车”这个领域名气很大。Bugaboo则在死磕功能和环保，他们的新款双人推车Kangaroo和好孩子的产品正面刚，而且在欧洲市场，他们的环保形象也很深入人心。Uppababy作为北美霸主，开始玩起了“性价比”，新款Vista V3通过减少配置来降低门槛，意在争夺那些对价格稍显敏感的中产家庭，这对Evenflo的高端线是个冲击。至于大众市场的王者Newell (Graco)，好孩子现在的策略很清楚：不跟你在低价市场纠缠，我往高端走。
图源：Stokke官网婴儿椅
在这些对手面前，好孩子有一张独特的底牌：全产业链整合能力。简单说，就是“自己研发、自己造”。
Stokke主要靠收购，Uppababy主要靠设计，而好孩子有庞大的自有工厂。这有什么好处？比如做电动婴儿车这种复杂的机电产品，好孩子能改得更快，成本也能控制得更好。
另外，ESG（环境、社会和治理）也正在成为新的门槛。2025年，好孩子在标普全球的评分飙到了67分，这在行业里是很靠前的。在欧美，很多高端渠道非常看重这个，分数不够，连进场的资格都没有。这一点，是很多只顾着卖货的商家容易忽视的。
写在最后
好孩子集团的2025年，像是一次惊险的“空中换引擎”。
对于我们这些做跨境电商的人来说，好孩子的故事说明了一个道理：靠着国内供应链成本优势、赚汇率差的“简单模式”已经很难玩转了。
未来的出海，要么像CYBEX一样，把产品做成一种文化、一种向往；要么像Evenflo和gb一样，在技术上做一点点温暖的创新，在渠道上做得更精细一点。路虽然难走，但只要方向对了，总能看到光。
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