上周五（9月19号），始祖鸟与蔡国强在青藏高原生态脆弱区燃放烟花一事，迅速引起广泛热议。
明明是户外品牌却“炸了”户外名山，还美名曰：“致敬高山文化”？
在这事件经过不断发酵后，由于影响巨大，引发广大网民的谴责及国家有关部门的介入调查，始祖鸟也是于9月21号海内外共同发布致歉信。
然而让人没想到的是，随着致歉信的发出，始祖鸟却是由此再度引发了第二轮争议。
而争议的要点则在于——“为什么始祖鸟海内外发布的致歉声明不同”？明明是一个品牌，怎么还整上了“内外有别”那一套？
两封致歉信被指“内外有别”
从上图始祖鸟海内外两版的致歉信可以看到，始祖鸟在国内的致歉信言辞相当恳切，承认错误、接受批评，也承诺后续会在政府监管下复核项目生态影响，邀请第三方机构评估，并推进藏地环保计划和公益项目。
但海外版本则显然不同——只强调烟花表演与“品牌价值观不符”，对于后续处理上的回复含糊不清，同时还存在切割、甩锅中国团队的嫌疑。
为什么引发争议？
毫无疑问，两份致歉信引发最大的争议要点就在于——“中国团队”这个关键词。
说实话，如果始祖鸟依然还是加拿大品牌，中国部门只是代理，那这则声明倒还说得过去，然而，在2019年被安踏体育收购后，始祖鸟就已经是一个“具有中国资本背景的全球品牌”了。
在这种情况下，还发布两则意义完全不同的致歉信，那就显然非常不妥。
首先，于企业而言，出事就切割、甩锅，这就已经充分暴露了始祖鸟在品牌管理统一性上存在的严重的问题。
同一个公司的各个部门连共同进退都做不到，又如何向市场获取信任呢？
其次，于消费者而言，海外版本公关语句光顾着迎合海外消费者、西方消费者对 ESG（环境、社会和公司治理）的关注，试图将责任归咎于中国团队和本地艺术家，这也是两头不讨好的行为。
不但把国内消费者得罪完了，同时这种“文化投机”的公关稿，也进一步加剧了信任危机，让两端市场的消费者都对品牌的致歉、补救诚意产生怀疑。
争议背后对跨境企业的启示
此次始祖鸟由于公关不协同引发的二次争议事件，其实对于正在打造品牌或已经成功利用品牌效应带来额外附加值的跨境企业、卖家而言，可以说是非常具有启发性的一件事。
其揭示了一个朴素的道理——在全球化时代，品牌信誉是最宝贵也是最脆弱的资产。
尤其在品牌逐步壮大，销售渠道遍布各个国家后，其脆弱性更是越发凸显，有时候一次 “内外有别”的公关操作，就可能迅速摧毁数十年积累的品牌价值。
如事件发酵后，网上大量气愤的消费者表示再也不会买始祖鸟，如安踏体育在今天开始后股价应声下跌…
同时，也揭示了品牌全球化的真谛——真正的全球化不是在不同市场说不同的话，而是用一致的价值观和真诚的行动，在多元文化中建立信任。
这里如近期网上流传很广的一张图片，一位网友晒出妈妈亲手缝制的带有耐克标志的书包，分享母爱故事，其中耐克官方就在评论区温情回应：“缝得真棒！妈妈的爱是我们勇敢去做的底气。我们为你的妈妈准备了一份礼物。”
图源：抖音网友分享
面对可能涉及商标侵权的状况，耐克敏锐捕捉并真诚回应公众情感，选择了情感共鸣而非法律手段 ，最终，这段其回应也迅速在社媒传播开来，被广大网友称为“教科书级公关” 。
于跨境品牌而言，要打造出真正的竞争力，不是空口白牙，不是虚无承诺，只有坚守为品牌树立的价值观，并统一行动力，确实践行，才能真正在复杂多变的国际市场中昂然不倒，越走越远。
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